Entrevista exclusiva

´Las ediciones de pago en Internet son necesarias´

Dietmar Schantin, uno de los mayores expertos en comunicación, reflexiona sobre los cambios en la prensa

12.09.2013 | 00:45
Dietmar Schantin, en una conferencia.
Dietmar Schantin, en una conferencia.

En 2012 casi 300 periódicos de EEUU ya cobraban por sus contenidos en las ediciones digitales. En 2013, en Europa medios como 'Bild' ya ha instaurado un modelo de pago y 'The Sun' o 'The Telegraph' han anunciado que sus ediciones on line se convertirán al pago digital.

Los especialistas aseguran que estas nuevas iniciativas de pago digital quizás no sea la panacea para la rentabilidad definitiva del sector pero lo cierto es que se está creando un nuevo modelo de negocio y éste está en construcción.

Dietmar Schantin
, fundador del Institute for Media Strategies y uno de los expertos europeos más prestigiosos en la transformación de empresas editoras, considera que "el pago de contenido por internet es absolutamente necesario "para poder ofrecer contenido de calidad".

Schantin ha asesorado y trabajado con grandes grupos de comunicación como Telegraph Media Group y Archant Media en el Reino Unido, Ringier en Suiza o Styria Media AG en Austria. En esta entrevista nos desmenuza la metamorfosis que está viviendo la prensa actual mientras afirma con rotundidad que la noticia es lo más importante al margen de la plataforma donde se lea.

"Los periódicos tienen que ofrecer contenido interesante en sus ediciones digitales"


-Los medios de comunicación viven tiempos de incertidumbre. Los periódicos pierden su audiencia y sus ediciones digitales no son todavía rentables. ¿Cuál es su punto de vista?
-No estoy seguro de que realmente los periódicos estén perdiendo su audiencia. No conozco ningún medio que haya perdido su impacto combinando el poder de su edición impresa con la digital. Así que la marca del diario lo que está haciendo realmente es expandirse gracias a que más y más gente está conociendo sus distintos productos.

Por desgracia, como todos sabemos, en el principio de la era de Internet cometimos el error de emplear las ediciones digitales como instrumentos de marketing de los contenidos de nuestros periódicos. Y estas ediciones eran totalmente libres de uso, una cultura que ahora está acechando a nuestra industria. Los usuarios esperan contenidos gratis. Pero para ser atractivos al usuario y al anunciante, los periódicos tienen que ofrecer cosas interesantes en sus ediciones digitales, lo que significa básicamente contenido.

Por el otro lado, sabemos que la publicidad digital probablemente nunca será lo suficientemente poderosa para compensar las pérdidas de los anuncios en la edición impresa. El auténtico negocio se lo han llevado Google y otros.

-¿Cree que las expectativas generadas por los nuevos modelos de pago en Estados Unidos son trasladables a Europa?
-Creo que el pago por contenido en Internet es absolutamente necesario. Pero no creo que eso rescate los balances de la mayoría de periódicos. Unos pocos podría ser capaces de transferir su modelo de contenidos al espacio digital, pero para la gran mayoría eso no va a ser suficiente. El pago es crucial para conservar la integridad de la marca. No hay ninguna razón para creer que algo por lo que se paga en un periódico tenga que ser gratis en Internet. Es cierto que el papel es una plataforma de lectura y que existe la comodidad de que te lo traigan a casa, pero el valor añadido de una noticia – encontrar, seleccionar y preparar contenido para el lector– es independiente de cualquier plataforma o medio.

-El concepto de los contenidos gratuitos está asociado con el consumo de contenidos hechos en Internet. ¿Por qué cree que el usuario va a cambiar ese hábito?
-Necesitamos ofrecer valor añadido para nuestros usuarios, convertirnos en parte fundamental de su vida en Internet y unirles a nuestra marca, no sólo a un único producto, medio o plataforma.

Los estudios muestran que sólo entre el 2 y 5% de los usuarios pueden ser reconocidos como ´fieles´. Son personas que visitan esa web más de tres veces a la semana. Es un indicador de que, como industria, no somos en estos momentos parte fundamental de los hábitos diarios de los usuarios. Así que la cuestión debe ser: ¿Qué necesitamos ofrecer en nuestras plataformas –web, móviles, tabletas– para que los internautas visiten nuestras propuestas al menos tres veces al día?

Si encontramos la respuesta a esta cuestión entonces habremos conseguido un nivel de fidelidad que hará necesario que la gente pague porque ya no querrán navegar sin nuestros contenidos y estarán satisfechos de pagar por esta relación.
"El pago por contenido es crucial para conservar la integridad de la marca"


-Ahora mismo, la información en Internet es gratuita. Si los usuarios empiezan a pagar se convertirán en clientes. ¿Cómo afectará esto al trabajo del periodista? ¿Se necesitarán más recursos y más tiempo para confeccionar una buena información?
-El periodismo digital ha sido visto como un periodismo de segunda clase. Esto dejará de ser así cuando el contenido en Internet sea también de pago. Lo digital tiene la misma importancia que el papel u otras plataformas. Por lo tanto, la forma de pensar en las redacciones tiene que cambiar de arriba a abajo. La cultura de ´primero, lo digital´ no tiene porqué significar que otras formas de publicación no deban seguir siendo importantes. Necesitamos utilizar los recursos existentes y el tiempo que tenemos de forma más inteligente e innovadora. La noticia es lo importante, no la plataforma.

- Los modelos de pago en Estados Unidos están aumentando las suscripciones online con una gran audiencia, pero con una baja conversión a las ediciones de pago. ¿Cree que estos esquemas tienen el mismo sentido en los diarios regionales, que tienen audiencias más bajas?
-Los diarios regionales tienen la ventaja de tener una alta combinación de contenido único, conocimiento local y, en muchas ocasiones, una marca potente y una larga vinculación sentimental con sus comunidades. Y estos deben ser los puntos de inicio para un modelo de negocio: ofrecer contenido útil y relevante y servicios con un alto compromiso de fidelidad, construidos a partir del poder de la marca.

La suscripción online no será suficiente. Creo que estas audiencias necesitan ser monetizadas a través de muchos otros caminos, como ofertas diseñadas ´ad-hoc´ para estas comunidades, eventos, comercio electrónico y otras propuestas.

- ¿Cree que el éxito de la industria de los medios pasa necesariamente por la diversificación de las líneas de negocio y tomar conciencia de las ventajas de ser una plataforma digital?
-Creo que la diversificación es crucial para el futuro. No creo que la publicidad digital y el contenido de pago sean suficientes para compensar las pérdidas de la publicidad impresa. Necesitamos hacer más por nuestros clientes para así poder financiar el periodismo. Usar la marca y la confianza que ésta genera para ofrecer productos y servicios que nuestros lectores estén dispuestos a pagar.

El contenido seguirá siendo un componente clave, pero las empresas deberán ir más allá de ofrecer meros productos basados en textos. Como industria, somos muy buenos en producir y generar contenidos de alta calidad y debemos emplear este conocimiento, independientemente de la plataforma técnica.

- ¿Será 2014 el año de consolidación de todo este proceso de transformación?
Creo que el próximo año será aún temprano. La cultura de pago en Internet no está consolidada en la sociedad y me temo que necesitará aún algunos años más. Pero acabará convirtiéndose en lo normal como ocurrió con el pago por las descargas de música y la televisión de pago. Si queremos encontrar contenidos de calidad que necesitemos, pagaremos por ellos.
"La noticia es lo más importante, no la plataforma en la que se lea"


- ¿Cómo será el futuro del periodismo?
-Su importancia va a ir en aumento. Necesitamos gente que sepa cómo encontrar, seleccionar, verificar y preparar historias que sean accesibles para el mayor número de gente posible. Hay mucha confusión ahí fuera, tantas vías de acceder a información que será necesario tener a alguien, el periodista, que encuentre esas historias que sean útiles para sus vidas. Pero, asimismo, el periodismo necesitará ser diferente en el futuro. Necesita ser más una conversación bidireccional que un monólogo, algo que sea cercano a la gente y no que el periodista sea un predicador.

- ¿Móviles y videos serán las claves del futuro?
-Todos los dispositivos móviles serán fundamentales en el futuro. La gente encontrará las plataformas portátiles mucho más cómodas en el futuro. De hecho, ya son una manera rápida, directa y personalizada de acceder a contenidos y servicios y para comunicar e interactuar. En cualquier lugar y a cualquier hora.

Para las empresas editoras, los dispositivos móviles tienen la ventaja de que ahí la cultura de ´todo gratis´ no está extendida. La gente está acostumbrada a pagar por el material que consigue en los aparatos móviles. Así que ahí existen múltiples oportunidades de negocio. Tenemos que ser inteligentes para aprovecharlas.

- ¿Dónde podemos ver un modelo de transformación de éxito?
-Creo que editoras como Axel Springer, Schibsted y Ringier son ejemplos interesantes de compañías que han comenzado con acierto esta transición. Pero todavía hay un camino muy largo por recorrer, incluso para ellos.

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