entre bastidores

Todos pendientes del ´Washington Post´

13.08.2013 | 02:00

La compra de The Washington Post por el dueño de la librería digital Amazon ha levantado una ola de entusiasmo inusual en el sector periodístico, considerada su tradicional animadversión hacia lo que venga de la red. Carl Berstein, que con Bob Woodward destapó el caso Watergate en el Post, ha comentado: "No veo motivos para la desconfianza". La razón de tanta alegría es de mera supervivencia: he aquí a otro inversor que viene a poner dinero en un sector que se reputaba como ruinoso. Si el dueño de 23.000 millones de dólares apuesta por un periódico, tal vez exista un futuro que los pesimistas de la inteligencia no consiguen ver. Desde luego, cabe la posibilidad de que Jeff Bezos esté simplemente efectuando otro donativo entre social y político, en este caso a sus buenos amigos los Graham, hasta ahora propietarios del diario.
Puede ser que Bezos haya comprado el Post por eso o puede que le vea futuro a la empresa si se lleva de otra manera. Al fin y al cabo, Warren Buffett ha estado comprando periódicos locales por estrictas razones económicas: piensa que pueden dar un margen razonable de resultados a los inversores. Pero la pequeña prensa local no padece los mismos problemas que los grandes rotativos, proclives a dar motivos para que les comparen a dinosaurios. La compañía del New York Times acaba de vender por 70 millones el Boston Globe, que compró por 1.100 millones hace una década. Precisamente Artur Sulzberger Jr., editor del NY Times, predijo en 2007 que el último ejemplar impreso de la vieja dama gris llegaría a los quioscos en 2013. Le quedan menos de cinco meses para acertar, y no parece que vaya a hacerlo. Pero acaba de publicar una nota desmintiendo que la cabecera esté a la venta como consecuencia de la operación de Boston. Hay por tanto motivos para la preocupación en el sector, a la vez que esperanza por la presencia de nuevos inversores. Y sobre todo hay una gran expectativa hacia el modelo de negocio que Bezos, un hombre de internet, vaya a implantar el en Post.

Para quienes, a partir de su experiencia, ven en internet la fuente de todos los males de la prensa, la llegada de Bezos al Post significa que "el iceberg rescata al Titanic", en frase irónica del articulista Andrew Leonard. Pero Amazon no es internet, sino una empresa que opera en internet, y también en el mundo físico. Bezos tuvo una idea, la persiguió y consiguió realizarla con más eficacia que nadie. La idea era simple: ya que las grandes editoriales han informatizado sus catálogos, debe de ser posible usar dichas bases de datos para vender los libros a través de la web. Leonard lo resume así: "Amazon ha demostrado el increíble potencial comercial de Internet. ¿De veras puedo pedir cualquier libro del mundo y estará en mi buzón de correo en un par de días? Pues entonces, voy a hacer clic". Bezos vende. Deja a otros el trabajo de editar. Empezó vendiendo libros en papel, y lo sigue haciendo. Se apuntó tempranamente a la venta de libros electrónicos e incluso lanzó su propia tableta lectora, lo que viene a ser una cadena invisible que mantiene sujetos a los clientes. Y puestos a vender, vende incluso ropa. Es un vendedor formidable y, a decir de sus exempleados, un jefe duro y avaro. El margen de beneficio sale de vender mucho y gastar poco, Y también es avaro con los dividendos: tiende a reinvertir los beneficios, cuando existen (muchos años ha cerrado en pérdidas), afirmando que su apuesta es a largo plazo. Su fortuna, la decimotercera de Estados Unidos según Forbes, procede del valor que el mercado concede a sus opciones sobre acciones. Y de otros negocios que ha emprendido.

Se han juntado un formidable vendedor y un producto, el Post, que no se vende lo suficiente para cubrir los costos. Amazon vende libros que editan otros, y son esos otros los que deciden qué editan, cuanto pagan al autor, cuanto gastan en publicidad y, en su caso, cuanto papel imprimen. Si el libro es un fracaso, el editor se come el marrón. Pero el Post es una empresa editora. Elige a los periodistas, les dirige, les paga. Asume el riesgo de agradar o desagradar a los lectores. Es necesario preguntarse qué parte de la crisis del periódico, y de la prensa en general, obedece a un problema de canales de distribución y estrategias de venta, y que parte a la concepción del producto. La experiencia de hojear el diario e ir pensando: "eso ya me lo sé, eso también, y eso..." es francamente desalentadora. Cuando no solo las noticias comunes son viejas en el momento de abrir el periódico, sino que las exclusivas y los temas propios que tanto esfuerzo y dinero cuestan son aireados por todos los medios (radio, televisión, web, redes...) desde la madrugada, el editor se encuentra ante un desafío considerable. Y Bezos se ha convertido en editor.

Bezos tiene ante sí este desafío. Fondo, forma, plataforma. Continente y contenido. El viejo esquema: quién dice qué a quién y por qué medio o medios. Y con qué efectos; económicos en este caso. En los próximos meses, tal vez años, habrá muchas miradas siguiendo al Washington Post, sus cambios, sus apuestas, sus aciertos y sus fracasos. Por el bien de la prestigiosa cabecera, esperemos que no se trate tan solo (es una de las hipótesis que circulan) de poseer un medio de presión política en la capital federal, donde se dictan reglas del juego que afectan o interesan al multimillonario. Bezos es un progresista en lo moral y un partidario de la ley de la selva en lo empresarial. Apoya a candidatos demócratas y realizó grandes donaciones a la campaña a favor del matrimonio homosexual, pero se le reprochó que no donara a campañas locales de beneficencia, a las que Microsoft sí dio 4 millones y Boeing más de un millón en 2011. Tal vez porque no concibe a su empresa como localizada en alguna parte, aunque las máquinas y oficinas ocupan espació físico concreto. Parte de su dinero lo ha destinado a hacer presión contra los impuestos. Y su negocio en Europa lo factura desde Luxemburgo por las mismas razones fiscales que han llevado a Apple y a Google a hacerlo desde Irlanda. El tiburón esquiva las reglas que limitan el margen de beneficio. Está en su papel. A ver que hace con el Post.

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