tribuna abierta

Que Jeff Bezos nos ilumine

12.08.2013 | 02:00

La compra por parte de Jeff Bezos, fundador de Amazon, del periódico The Washington Post está generando ríos de tinta no sólo en los medios de comunicación tradicionales de EEUU, sino en webs tecnológicas, amén de incontables intervenciones de gurús desde Silicon Valley.

No en vano, es la primera vez que, al menos de manera relevante, una empresa nativa de internet, levantada con nuevos criterios de marketing ynuevos enfoques, adquiere un periódico histórico para, a priori, intentar desarrollar un nuevo modelo de negocio en sí mismo y no simplemente trasvasar a sus otras empresas la audiencia original y las bases de datos, hasta que ya no quede nada por aprovechar y echar entonces el cierre.

Es, como algunos analistas han querido ver y tanto juego está dando en medios especializados, un intento de rescate de lo viejo por parte de lo nuevo, la prueba de fuego de si la industria puntocom será capaz deaplicar con éxito sus esquemas en negocios tradicionales de contenidos, afectados por diversos factores, uno de ellos precisamente el del cambio en los hábitos de consumo que ha traído la irrupción digital.

El problema es que la pregunta que todos se realizan, que no es otra que cuál es la solución de Bezos para el WP (en cuya compra, junto con otros medios de la compañía, ha invertido 187 millones de euros, un 1% de su fortuna personal), carece aún de respuesta y pasará algún tiempo hasta que empiece a saberse. Amazon, a este respecto, es ya un ejemplo de que no hay una respuesta posible a corto plazo cuando detrás está Bezos, un empresario centrado en la experimentación y el largo plazo más que en golpes de efecto.

Pero aun así, varias de las apuestas de Bezos en Amazon, permiten atisbar hacia dónde se pueden encaminar algunas de las primeras actuaciones en el WP, no de manera aislada, sino apoyándose unas a otras y retroalimentándose, con un gran margen para ir experimentando y corrigiendo desviaciones.

Una de ellas, lógicamente, es la apuesta por la versión digital, no de manera especial la de la web, sino la que pueda leerse desde dispositivos móviles, en la que los lectores están más dispuestos a pagar por la experiencia de lectura. Ello no debe significar necesariamente el abandono del papel. Aunque algunos han anticipado ya que con Bezos, la versión de papel del WP tiene los días contados, (Bezos indicó hace unos meses que a los periódicos escritos les quedaba como mucho 20 años), lo cierto que es Amazon es una de las empresas con un mejor sistema de distribución del mundo, resultado de años de análisis y, mientras la prensa escrita siga viva, Bezos puede intentar sacar provecho del conocimiento que posee en la distribución, pero incluyendo a los suscriptores en un selecto club en el que, amén de recibir puntualmente y tal vez donde quieran, el ejemplar diario del WP, reciban al mismo tiempo, sin ningún coste adicional de envío, cualquier producto que hayan comprado en el periódico el día anterior.

Bezos ha apostado siempre por los clubes de socios. En Amazon, ha creado Prime, un club al que se accede por 79 dólares al año, y que permite a los suscriptores recibir los productos que compran sin ningún coste de envío en dos días; acceder a centenares de miles de videos de series y películas y, por ejemplo, alquilar mensualmente un ebook de entre una selección sin tener que pagar por él. No es arriesgado pensar en un potente club del lector del WP, en el que el suscriptor del periódico impreso reciba un importante valor añadido.

Pero será la parte digital la que, en principio, más se potenciará.El comercio electrónico, en esa línea apuntada de venta de productos, será lógicamente una de las líneas de trabajo de Bezos en el WP online. Que la plataforma digital del periódico ofrezca también al lector las mejores ofertas de productos, y se convierta en un marketplace, un espacio en el que no sólo venda el propio WP, sino que los vendedores locales también puedan ofrecer sus productos a través de esta plataforma, como ya ocurre con Amazon, se vislumbra como uno de los pilares sobre los que se asentará el modelo de negocio.

La personalización podría ser, atendiendo a lo que ha supuesto Amazon, otra de las líneas importantes de trabajo en las versiones digitales del WP. Bezos ha luchado hasta conseguir que Amazon no sea una tienda de venta online, sino tantas tiendas de venta online como clientes tiene. Por tanto, no un Washington Post, sino tantos WP como lectores tenga, un proyecto que otros periódicos digitales ya intentaron hace años, con escaso éxito, pero sin el convencimiento ni la inversión tecnológica que Bezos puede aportar ahora.

Esta personalización, unida al análisis de grandes candidatos de datos conductuales de los lectores, confiere al proyecto un gran poder. Amazon es una de las empresas que más han invertido en Big Data, en conocimiento del comportamiento de sus clientes para extraer patrones e ir siempre parejo o por delante a los deseos del cliente. Esa personalización se extenderá también a la publicidad, otro de los campos en los que Bezos puede aportar novedades.

Una mayor presencia de elementos multimedia, sobre todo vídeos, y la irrupción de la tecnología en la sala de redacción serántal vez otras de las líneas de trabajo que se reforzarán.

Y si, además, hay algo de lo que Bezos es conocedor, es del valor de fidelizar clientes. Lo ha hecho ofreciendo a precio de coste sus lectores y tabletas Kindle, de manera que al adquirirlos, se entra en un espacio de consumo de productos de Amazon. Renunciando al beneficio de la venta de los Kindle se asegura que miles de clientes lo comprarán y después generarán ingresos adquiriendo productos vendidos por Amazon. El hecho de que Amazon haya adquirido la empresa Liquavista, que está desarrollando un modelo de lector flexible, que sería lo más similar a un periódico, hace pensar que Bezos, tal vez, sí tenga un importante as en la manga, que encajaría como anillo al dedo en la nueva estrategia para el WP.

Estas son, a grandes rasgos, algunas de las líneas por las que puede discurrir el proyecto de Bezos para el WP, atendiendo a lo experimentado en Amazon. Lo que está por ver es si, además de crear un ecosistema de servicios que permitan rentabilizar la audiencia, es capaz de que el periodismo de calidad, los contenidos del WP por sí mismos, puedan constituirse como el negocio principal. Dicho de otro modo, si es posible aún que, a través del sistema o la plataforma que sea, los lectores paguen por los contenidos de calidad lo suficiente como para que se puedan seguir elaborando, o si sólo la rentabilización de la audiencia con servicios adicionales hará viables los periódicos en el futuro. Que Jeff Bezos nos ilumine.

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