Tribuna abierta

Establecemos el propósito

02.06.2008 | 00:42

Una vez que hemos establecido el estilo y el ambiente que corresponden a un genuino vendedor asesor, nuestro siguiente paso es establecer nuestro propósito. Para ello comenzamos por reconocer las necesidades dominantes o los principales objetivos de nuestro presunto cliente. Ya hemos visto lo que la gente necesita: obtener sensaciones de comodidad, seguridad, amor, amor propio y autorrealización. Y evitar sensaciones de incomodidad, inseguridad, rechazo, falta de valía e inefectividad. Así pues, determinamos su problema particular y sabemos que tenemos una buena solución. ¿Pero cómo atraemos y retenemos por un tiempo suficiente su interés, como para que descubra la manera y así poderle ayudar? Este es el problema del acercamiento al cliente (?) no importa lo que vendamos o a quién le vendemos. Un excelente folleto publicado por una agencia de publicidad lleva por título Cómo escribir un buen anuncio y comienza diciendo:
"Despierte el interés, es la primera norma para escribir un buen anuncio. No puede apoyar una venta si nadie lo lee; nadie lo va a leer si nadie lo ve; y nadie lo va a ver a menos que despierte su interés. Pero no vaya a subestimar la intensa competencia a que se enfrenta para obtener el interés. La gente no está esperando ansiosamente que usted publique su anuncio para gozar de un banquete visual. Para llamar la atención tiene usted que ganársela a pulso, ya sea con su diseño o con su encabezado, y de ser posible, con ambos. Los publicistas o aprenden esta lección, o se quedan en principiantes y con bajos ingresos. Piense usted en algunos de los anuncios que le llamaron la atención al hojear una revista. Usted no se proponía leer el anuncio; lo que le interesaba era el contenido de los artículos de la revista. Y de repente ¡zas!, una frase capta su atención. O si el anuncio es excepcionalmente bueno, todo él despierta su interés (...) el encabezado, la imagen, el formato, todo el conjunto. Un conjunto hábilmente creado para ser un tentador. Después de todo, el propósito de cualquier anuncio es tentarlo a usted a seguir leyendo.
Una "fortuna" en información tentadora. Podemos trazar toda una serie de paralelos interesantes entre el arte de la publicidad y el arte de vender. De hecho, hay quienes definen la publicidad como el arte de vender a través de la letra impresa, de la imagen. Y usted mismo pensará que si alguien sabe cómo tentar a la gente, ese alguien son nuestros hermanos publicistas. Esto nos llevó a preguntarnos qué tal hacían su trabajo de vendedores los expertos en publicidad. Basta con hacer un experimento al azar. Tome el último número de cualquier revista y le garantizo que será toda una revelación lo que descubrirá a través de un minucioso estudio.

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