Entrevista a María Méndez

"Los hoteleros ya ven que la renovación atrae a turistas que pueden gastar más"

"Respecto al 'brexit', lo que más nos preocupa en el corto plazo es el tipo de cambio de la libra", asegura la directora gerente de Promotour Turismo de Canarias

10.07.2016 | 03:52
"Los hoteleros ya ven que la renovación atrae a turistas que pueden gastar más"
"Los hoteleros ya ven que la renovación atrae a turistas que pueden gastar más"

María Méndez (Tenerife, 1969) lleva cinco años y medio al frente del brazo armado de la promoción turística en Canarias. Arribó prácticamente al mismo tiempo que los efectos de la Primavera Árabe que han conducido al negocio alojativo de las Islas a derribar récords de manera continuada. Entonces se intensificó el discurso sobre la necesidad de fidelizar a quienes llegaban de rebote, cosa que Méndez considera lograda en gran medida; más aún con cada hotel que se renueva.

¿Qué riesgo supone el brexit? ¿Descenderá la llegada de turistas del Reino Unido?

No es una cuestión que podamos obviar. Manejamos todos los escenarios posibles y, a corto plazo, lo que más nos preocupa es el tipo de cambio de la libra. El turista británico es muy sensible al precio. Los volúmenes de visitantes que aporta este mercado han crecido en los últimos años, tanto porque somos un destino reconocido, como porque el tipo de cambio con respecto al euro les favorecía.

Sobre esto último, ahora ya no tanto.

Hay cierta volatilidad y es verdad que la libra se está depreciando, pero más respecto al dólar que frente al euro. De todos modos, no es la única preocupación actual, también estamos atentos a los efectos del brexit sobre el crecimiento económico. Reino Unido ha pasado la crisis en mucha mejor posición que otros mercados y eso se ha reflejado en la intensidad con que han llegado a Canarias, ahora tenemos que vigilar esa evolución. Todo esto en el corto plazo, porque la salida de la Unión Europea (UE) va a tardar dos años e, incluso, ni siquiera sabemos en qué va a terminar, porque ya consta la existencia de un movimiento muy fuerte que aboga por que se reconsidere la decisión.

¿Podría entonces darse el caso de que no llegue a producirse el brexit pero sí haya una caída del número de visitantes?

Los viajes son muy sensibles a la situación económica de cada momento. Le pongo un ejemplo, no hay más que ver cómo ha caído el turismo peninsular durante los años de la crisis y no porque seamos menos apetecibles como destino, sino porque la situación económica no permitía viajar. En ocasiones como esta es cuando cobra más sentido nuestra estrategia de diversificación de mercados.

¿Puede equilibrar la aportación de otros mercados emergentes un hipotético retroceso del mercado británico?

Nunca por entero, pero es verdad que tanto el sector privado como público lo hemos hecho muy bien a la hora de repartir el total de la oferta entre más mercados: los nórdicos suelen ser más de invierno, los españoles más de verano... Y cuando se han producido caídas de alguna clientela concreta, las hemos sabido paliar con la mayor aportación de otras.

¿Esos mercados, como son el francés, el italiano o el polaco, dan más de sí?

Tenemos que crecer mucho más en ellos. Nos interesa porque, precisamente, podrían suplir a algunos de los más tradicionales. Desde Promotur y junto a las islas nos estamos esforzando para ampliar la presencia de mercados más allá de su tradicional estacionalidad. Le decía antes que el mercado nórdico es más de invierno, pues hay que intentar incrementar su presencia en verano. Insisto, con eso no se conseguiría disipar del todo la caída abrupta de uno de los mercados más importantes, pero sí reducir la vulnerabilidad que tiene Canarias.

¿Qué evolución muestran esos mercados emergentes?

Hace cinco años, Francia, Italia, Rusia y Polonia aportaban el 5% de los turistas que venían a las Islas; ahora, el 10%.

Comentaba antes la importancia de reducir la horquilla invierno-verano. ¿Lo consiguen?

En los últimos años, sí. Puede que sea consecuencia de la coyuntura [los problemas de seguridad de destinos competidores], pero lo cierto es que en mayo hemos registrado también datos de crecimiento.

Llegan más, pero el gasto medio no siempre crece.

En mayo sí crece. Está mejorando y, en cualquier caso, hay que diferenciar entre gasto en origen, gasto en destino y gasto que se realiza en origen pero llega al destino.

¿Cómo influye el acortamiento de la duración de los viajes?

Es una tendencia general. Aun así, Canarias tiene la estancia media más alta de todos los destinos españoles. Es cierto que los europeos, y yo creo que todo el mundo, tiende ahora a fraccionar más los viajes y a hacer más al año; las grandes vacaciones de más de diez días son ya menos frecuentes.

Con los desvíos provocados por la Primavera Árabe cobró importancia la fidelización de los turistas.

Ya son fieles.

¿Está logrado?

Más del 80% de los turistas repiten por la experiencia de visitas anteriores. Más de 1,6 millones han venido más de diez veces a las Islas, yo creo que están hasta demasiado fidelizados. Es cierto que quienes más repiten realizan un menor gasto en destino, porque lo conocen más. No obstante, siempre hay que estar mejorando la oferta, segmentándola para llegar al mayor número posible de clientes.

Turismo de naturaleza, deportivo, de salud... son segmentos reconocibles. Esta semana han presentado también una subdivisión dentro del sol y playa. ¿Para qué?

Para conocer mejor a nuestros clientes y hacerles llegar la oferta que buscan de manera directa. Tenemos un macrosegmento como el sol y playa, que supone más del 75% de nuestro volumen de negocio total, pero dentro de él hemos descubierto hasta diez motivaciones distintas. Cada uno rompemos la rutina de una forma determinada; los turistas más pasivos, descansando en una hamaca y son los que dan más importancia al establecimiento y a la oferta que hay alrededor de este. Les llamamos los Simpson, son muy gráficos, pensemos en esa familia que viene y que lo que quiere son facilidades para comer, tomarse la cerveza... todo muy fácil. Otros son un poco más exclusivos, como los Simpson pero con más dinero.

¿Que se llaman?

Los Soprano. Familias que buscan las mismas facilidades, pero gastan más. También contamos con que hay grupos más activos dentro de este segmento, personas que vienen también a desconectar con el sol y playa, pero buscan algunas experiencias y facilidades. Estos dan menos importancia al establecimiento y más a lo que el destino les puede ofrecer. No hablamos de quien directamente viene, por ejemplo, a hacer surf, sino de quien toma sus primeras clases. Subiendo en la escala tenemos también al turista Rastreator, más exclusivo y que antes de llegar busca todo en Internet.

¿Cómo los contactan?

Vamos a crear una plataforma de comunicación con contenidos, mensajes y acciones on line dirigidas a los medios que ellos leen, los sites en Internet por los que navegan, para decirles que Islas Canarias también es su destino.

¿Ha mejorado la relación con los cabildos?

Me alegro de que me haga esa pregunta porque sí quiero matizarlo. A nivel técnico se trabaja muy bien. La marca Islas Canarias aporta, por ejemplo, valor a la marca Gran Canaria, vamos conjuntamente a todas las ferias y esa es un inversión que hace el Gobierno de Canarias y que pone al servicio de los cabildos insulares y del sector privado. Cada cabildo tiene exactamente el mismo espacio, su mostrador, su oficina, y es el Cabildo el que decide qué oferta presenta en cada feria; con un equilibrio exquisito entre todas las islas. Igual ocurre en las acciones que patrocinamos conjuntamente y que son a petición de cada isla. Por ejemplo, La Palma decide un año que la Transvulcania no entra en su estrategia junto a Islas Canarias o el Cabildo de Tenerife decide que cofinanciemos o patrocinemos juntos la Bluetrail con 12.500 euros. Del mismo modo, el Cabildo de Gran Canaria cree que la Transgrancanaria es un evento que tenemos que patrocinar conjuntamente y aportamos cada uno 40.000 euros a esa carrera de montaña.

¿La relación es buena?

Es magnífica y no hay que descuidarla, porque tiene mucho valor. Raramente Promotur hace promociones específicas de una isla, pero sí en el marco del convenio en el que conjuntamente acordamos una acción en un mercado, normalmente en comarketing con algún operador local.

¿Los presupuestos tratan bien a la promoción turística?

La marca Islas Canarias tiene 20 mercados objetivos. De todos ellos nos llegan turistas y nuestros presupuesto de promoción está en torno a los 13 millones de euros.

¿Más o menos que antes?

En los últimos años se ha mantenido más o menos igual. Claro, si hablamos de décadas anteriores, estábamos en presupuestos que rondaban los 30 millones de euros.

¿Como se soslaya el recorte?

Hemos incorporado mucha más eficiencia al gasto con la orientación digital, que te permite medir más certeramente los resultados y buscar de manera mucho más precisa a tu cliente. Ya no se trata de realizar aquellas grandes campañas de invierno o verano, ahora nos decantamos por una lluvia fina diseñada de forma muy segmentada como antes explicaba. No cuentas lo mismo a quien viene buscando sol y playa, que a los que vienen por la naturaleza o el viento y las olas. Para cada segmento desarrollamos una estrategia de comunicación específica y utilizando los medios digitales. A eso me refiero con la orientación on line, que te permite una mayor eficiencia en la utilización de los recursos porque te abre la puerta a estudiar mucho más a tu cliente. En eso sí estamos haciendo una inversión bastante importante, del mismo modo que en la utilización de medios propios muy potentes: nuestros sites, nuestra nueva web Hola Islas Canarias, con contenidos multipropósito que utilizamos para todo tipo de acciones y con inversión en redes sociales. Los presupuestos están más ajustados, pero la eficiencia del gasto en promoción también se ha incrementado. Queremos estar a la altura de lo que nos exigen los ciudadanos, que el gasto público sea eficaz y esté destinado a su objetivo, en este caso a mejorar el posicionamiento y la notoriedad en todos esos 20 mercados.

¿Se retrae el mercado español por la ausencia de un nuevo gobierno?

En España se ha notado cierta mejoría, por lo menos es lo que dicen las cifras macroeconómicas y, en el caso que nos ocupa, hemos recuperado parte del terreno perdido; estamos creciendo en el mercado nacional.

En cifras.

En esta temporada de verano el crecimiento en conectividad es del 7,6%. La incertidumbre no se ha trasladado a la previsión de viaje en lo que nos afecta a nosotros.

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