Fernando Beltrán: ´El nombre del TEA es la evocación al fuego interior del arte y de la Isla´

"Fnac y Toys ´r Us son un ejemplo de empresas que han elegido unos nombres impronunciables y, sin embargo, han conseguido un gran éxito internacional", afirma el poeta, filósofo y fundador de El Nombre de las Cosas, empresa pionera en Naming

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JUDIT GONZÁLEZ
SANTA CRUZ DE TENERIFE
Fernando Beltrán nació en Oviedo en 1956. Es poeta, filósofo y nombrador. Pionero en el arte del Naming en España. Se dedica a poner nombres a empresas e instituciones y ha creado algunas de las marcas de mayor éxito comercial en los últimos años, como Opencor, BBVA y Rastreator.
€¿Qué tiene que tener un nombre para funcionar?
€Un nombre tiene que tener personalidad, una identidad muy fuerte y transmitir los valores de aquello que quiere nombrar. Y tiene que ser un nombre que aúne lo descriptivo con lo evocativo. Encontrar el equilibrio ente evocar y describir aquello que hay que nombrar, es la clave al elegir.
€Para nombrar una empresa ¿cuánto tiempo se suele emplear?
€Alrededor de seis u ocho semanas. Es el tiempo que se tarda en el proceso con las distintas fases que hacen falta para terminar de nombrar.
€¿Qué fases tiene que pasar?
€Primero hay que conocer aquello que se va a nombrar. Además, en estos años he aprendido que no solo tienes que conocer los objetivos que tenga un cliente, sino que los nombres están siempre dentro de aquello que hay que nombrar. Ahí está, esperando. Lo que hay que hacer es sacarlo a la superficie. Es como si ya existiera y tú lo encontraras de alguna manera, lo sacas.
€¿En qué se basó para nombrar Faunia o La Casa Encendida?
€El caso de Faunia fue muy llamativo porque se llamaba Parque Biológico de Madrid. Era un nombre que confundía y fue cambiar el nombre y comenzar a llenarse de gente. Colas enteras esperando para entrar. Entonces, la clave estaba en que Parque Biológico de Madrid confundía; parecía que era otra cosa lo que ibas a encontrar allí. En cambio, Faunia describe de una manera, breve, concisa y exacta aquello que el visitante se va a encontrar. Un nombre no se puede poner nunca ni por encima ni debajo de aquello que hay que nombrar. Hay que encontrar el equilibrio. Identidad viene de idéntico. Lo idéntico. Con La Casa Encendida pensé en una casa permanentemente iluminada y abierta para al arte, la gente joven... También era un homenaje al poeta Luis Rosales, que fue el que sacó el concepto.
€¿En Canarias ha nombrado alguna empresa?
€En Tenerife puse el nombre al TEA. Es uno de los trabajos más hermosos que he hecho porque fue una inmersión en la Isla durante dos meses. Lo cuento en mi libro El nombre de las cosas en un capítulo entero que se llama Fuego interior. Y este fue el concepto que yo quise representar. El fuego interior de la Isla y el del arte, representado en una tea, que era la antorcha y la madera de tea canaria. Luego, eso dio lugar a un acrónimo que era como un valor añadido; yo lo que quería era el fuego interior. Hay gente que al ver TEA Tenerife Espacio de las Artes cree que viene del acrónimo, y es a la inversa. Es la evocación al fuego interior del arte, que para mí es el volcán interior del artista. Tenerife es de los lugares que más amo en el mundo. Me inspira, me entusiasma. Cuando estaba aquí por primera vez, me llamaron de lo que se llamaba el Iodac, conocí la obra del pintor Óscar Domínguez y estaba entusiasmado. Justo me llamaron al móvil cuando estaba aquí por otra cosa y me dijeron: "Bueno, ¿y podrías venir?". Y les contesté que ya estaba en la Isla. Fue mágico este trabajo.
€Respecto a las empresas canarias, ¿hay alguna con algún mal nombre que no la represente?
€No lo diría por respeto a las Islas, porque nombres malos hay en todas partes. Tu vas por una carretera, adelantas a un camión y ¡ay!, o ves nombres de algunas empresas y te consuelas porque piensas: "Tengo oficio para rato". También se le está dando cada vez mayor importancia. Vas hoy en día por una acera y te vas a encontrar muchos nombres ya muy trabajados y muy pensados. La gente le ha dado por fin la importancia que tiene al nombre comercial de algo.
€En cuanto al logo de una empresa, ¿se pone de acuerdo con quién lo crea o cómo funciona?
€Nosotros llegamos hasta dar las pautas gráficas. Luego trabajamos mano a mano con el diseñador gráfico para que la gráfica aporte al nombre. Que sea algo que sume o que esté por lo menos en sintonía con la filosofía con la que has creado ese logo. Trabajamos conjuntamente una vez terminado el proceso verbal.
€¿Podría nombrar una empresa con éxito pese a tener un nombre poco acertado?
€¡Qué difícil! Hay empresas que se consolidan porque tienen buen hacer y trabajan bien, Fnac por ejemplo. Aunque es tan difícil de pronunciar. Toys ´r us, la de los juguetes. Son marcas que en principio, por impronunciables, parecería que son malos nombres y sin embargo, están muy bien asentadas y posicionadas en su sector. Trabajan bien. También El Corte Inglés, la gente dice que es un buen nombre y claro que lo es, pero primero porque fue el nombre de cuando se creó. Y era un nombre de vanguardia porque hablaba del traje. Y luego porque la empresa ha trabajado bien y ha consolidado algo que, unido a la marca, ya codificas en una empresa que funciona.
€¿Y otra que con un buen nombre haya fracasado?
€Si tienes un buen nombre y la empresa lo hace mal, ayudarás al principio, pero luego las cosas van a ir mal. No se me ocurre ningún ejemplo. Es muy peligroso tener un nombre muy bueno si luego no vas a responder. Por ejemplo, dar un nombre que esté por encima de la empresa, que cause una promesa mayor de la que se puede cumplir es tan malo como tener un mal nombre.
€¿Cuánto tiempo lleva dedicándose a este oficio?
€Llevo 22 años nombrado cosas. Soy el pionero en España. Todo empezó porque soy poeta, he escrito muchos libros de poesía y esta da de vivir, pero no da de comer. Tuve mil oficios hasta que descubrí que había un hueco en el que nadie era especialista. Con la misma decisión con la que a los 17 elegí ser poeta, a los 30 opté por ser poeta y nombrador.

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