12 de diciembre de 2016

Clubes a la caza de un 'me gusta'

Barcelona, Juventus o Lakers rentabilizan las interacciones de sus seguidores en las redes sociales con tecnología española. Un algoritmo traduce los 'likes' o 'retuits' en euros para algunos de los principales equipos del mundo

11.12.2016 | 23:03
Clubes a la caza de un 'me gusta'

Si no lo puedes medir, no lo puedes cobrar: así eran las redes sociales para clubes y deportistas hasta la llegada de empresas tecnológicas como la española Blinkfire Analytics, que traduce los retuits o me gusta en euros para Barcelona, Juventus, Los Ángeles Lakers o Cleveland Cavaliers. La medición del impacto que un logotipo de una marca comercial en una fotografía o un vídeo de un deportista se puede hacer gracias al sistema de esta empresa radicada entre Valencia y Chicago (Estados Unidos), que mide el valor económico de cada contenido audiovisual en redes sociales, lo que permite a clubes y jugadores traducir esta información en contratos con las marcas y nuevos ingresos.

"Hasta hace unos años, las redes sociales se incluían como cláusulas en los contratos de patrocinio sin contraprestación económica específica. Ahora ya se puede medir y darle un valor económico a las marcas", explica a Efe en una entrevista Juan Luis Hortelano, cofundador de Blinfkire junto a Steve Olechowski.

El servicio que ofrece esta compañía tecnológica, con un equipo de doce empleados repartidos a ambos lados del Atlántico, no solo consiste en medir las apariciones de las marcas comerciales dentro de los mensajes de clubes y deportistas en imágenes y vídeos subidos a las principales redes sociales, sino en traducir cada interacción con estos contenidos en impacto económico.

El valor económico de cada retuit, me gusta o cualquier otra demostración de afinidad de un usuario por un contenido audiovisual en redes se denomina "coste por interacción", y es ya una manera de medir reconocida en el mercado de la publicidad que provoca nuevas fuentes de ingresos y decisiones estratégicas.

Gracias a ello el Barcelona pudo incluir en su contrato de patrocinio con una conocida empresa de videojuegos japonesa un apartado específico para patrocinar las alineaciones de cada partido en la red social Instagram, que le reporta un beneficio en euros que llega a las siete cifras.

"Otro ejemplo es cómo el Atlético de Madrid se dio cuenta de que, al tener las fotografías de sus jugadores tomadas de frente, generaba menor impacto al patrocinador que figura en las mangas. Así que decidió sacarles de lado para darle a esa marca una mayor repercusión en línea con su aportación económica", apunta Hortelano.

Azulgranas y rojiblancos no son los únicos clientes de esta compañía, que da servicio a diez equipos de LaLiga Santander y a la propia competición, al Juventus italiano, tres equipos de los grandes de la Premier League inglesa o la Bundesliga.

A ellos se unen grandes franquicias de la NBA estadounidense como Los Ángeles Lakers, Cleveland Cavaliers y Oklahoma City Thunder; y otros equipos de béisbol, fútbol americano, fútbol europeo (soccer) en Estados Unidos.

No solo clubes, también deportistas individuales se acercan a esta compañía hispano-estadounidense con el objetivo de medir el impacto de sus redes y tener más herramientas para negociar sus contratos de patrocinio o saber lo que le aportan a su club en términos de imagen.

"Los grandes jugadores a nivel mundial también son clientes nuestros. Por ejemplo, Juan Mata contactó con nosotros para saber cuántas veces aparecía en los mensajes del Manchester United y conocer el valor que generaba para ellos su marca", explica Hortelano. Los deportistas individuales, los clubes de deportes electrónicos (eSports) y las marcas comerciales más allá del deporte -festivales de música, eventos con repercusión en redes- son los siguientes pasos del crecimiento de esta compañía, fundada en 2013 y que comenzó a comercializar sus servicios a mediados de 2015.

Antes, durante casi dos años se dedicaron a perfeccionar el algoritmo informático que les permite analizar prácticamente en tiempo real todas las imágenes y vídeos que se generan en redes sociales y que, gracias a tecnologías de "visión artificial", pueden identificar los logotipos de las marcas en cada una de ellas.

"El algoritmo analiza las imágenes e identifica los logotipos, con los vídeos lo hace fotograma a fotograma. Con eso le decimos a cada marca los segundos que sale y el valor que tiene (...) Lo fundamental es enseñar al algoritmo cómo reconocer el logotipo y sus variantes, pero con un poco de entrenamiento es autónomo", explica uno de los cofundadores de Blinkfire Analytics.

Una vez perfeccionado el sistema -el logotipo de la marca alemana Adidas, basado en tres rayas diagonales, es mucho más sencillo de distinguir que el de la estadounidense Nike, por su forma curva- la herramienta es automática y permite que clubes y marcas tengan datos prácticamente en tiempo real del impacto generado.

"También hay una parte de inteligencia de negocio. A LaLiga le interesa compararse con la Premier League o la NBA, al Barcelona con el Real Madrid, el Manchester City o el Chelsea... Ese servicio también lo ofrecemos", agrega Hortelano.

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