Francisco Bescós descubre la relación entre el género negro y la publicidad

El escritor y creativo publicitario presenta hoy en el Festival Atlántico Tenerife Noir su conferencia ´Una pausa para el crimen´ en la sala La Recova a las 19:00 horas

08.03.2016 | 02:00
El escritor y creativo publicitario Francisco Bescós.

El género negro y otras corrientes culturales influyen en la creación publicitaria, la "nutren", según asegura el escritor y creativo publicitario Francisco Bescós. El autor lo demostrará esta tarde a las 19:00 horas en la sala de arte La Recova, con la ponencia Una pausa para el crimen. En el programa del Festival Atlántico Tenerife Noir la intervención de Bescós está catalogada entre las conferencias del programa, pero se trata, sobre todo, de una sesión para disfrutar de los grandes anuncios de televisión inspirados en el género negro.

Cerca de treinta spots publicitarios de televisión serán analizados por el escritor asturiano, que analizará los anuncios desde su doble experiencia como creativo de una agencia multinacional durante mucho tiempo y como autor de novela negra. Su intervención permite conocer la evolución del lenguaje publicitario desde la aparición de la televisión hasta la actualidad y hacer un recorrido por diversas tendencias en distintos países. "Lo importante es ver los anuncios y disfrutar con eso, que merece la pena", señala Bescós a modo de invitación.

El género negro influye totalmente en la publicidad. Muchas de las creaciones publicitarias "se dejan influir y beben del género negro, aunque no solo de él, también de otras corrientes culturales, tanto literarias como cinematográficas", apunta. En cualquier caso, el peso del género negro entre estas influencias es grande, porque, a juicio de Bescós, "es el que más se regenera y crea nuevos patrones".

Una de las claves del spot es la necesidad de contar una historia y transmitir un mensaje en la brevedad de 30 segundos. Por este motivo, la publicidad, a la que el autor califica de "artesanía", para distinguirla del arte, necesita que el público incorpore rápidamente un contexto a la imagen publicitaria. Por este motivo, la creación en publicidad "necesita vivir de clichés", mientras que, al contrario, "las artes narrativas necesitan escapar de los clichés, funcionan de una forma contraria".

El publicista "en 30 segundos necesita situar a un cerebro humano en el lugar necesario" y por eso recurre a patrones ya establecidos previamente por las corrientes culturales. "Para todo el esfuerzo de contextualización, al que en mi novela puedo dedicarle unas 90 páginas, un anuncio de televisión tienes un segundo". El reto del publicista está en encontrar esos referentes universales que activen ese mecanismo de contextualización en el público y ahí es donde entra el papel del género negro, que actúa como "una grandísima fuente de arquetipos que se acaban convirtiendo en clichés".

Bescós apunta también que la situación de la publicidad en España está marcada por la situación de crisis económica. "En la época de vacas gordas, los presupuestos parecían infinitos y eso daba lugar a que hubiera anuncios nuevos de una marca cada semana. El anunciante podía permitirse el lujo entonces de confiar en las locuras que les contábamos los creativos y eso permitía encontrar con bastante frecuencia cosas interesantes en un bloque publicitario", recuerda el asturiano.

Con la llegada de la crisis, se redujeron los presupuestos y se tuvo una reacción conservadora. "Al contrario de lo que ocurrió en Argentina en el año 2000, donde las empresas confiaron en los creativos porque optaron por emplear su dinero en anuncios llamativos, en España se optó por arriesgar lo mínimo posible con muy poco dinero", afirma el profesional de los anuncios, quien añade que en paralelo las agencias se lanzaron a ocupar los espacios de Internet y las nuevas tecnologías.

Francisco Bescós (Oviedo, 1979) es licenciado en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad de Navarra y actualmente trabaja como creativo publicitario, oficio que compagina con la escritura. La VIII edición del Premio Internacional de Novela Negra Ciudad de Carmona tiene como ganadora su obra El baile de los penitentes, una narración que transcurre en Calahorra durante el Jueves y el Viernes Santo. La obra se configura como un thriller rural en el que se aprecian ecos de Jim Thompson o de Quentin Tarantino. También ganó recientemente el Concurso Internacional de Relatos Policíacos de la Semana Negra de Gijón con Hombres de negocios.

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