LUIS M. ALONSO | MADRID
Los que se preparaban para el entierro de la prensa tendrán que esperar. "Las predicciones sobre la temprana debacle de los periódicos han sido exageradas", reconocen los analistas, tras producirse un cierto repunte de la publicidad en periódicos australianos, confirmado por el Índice Estándar de Medios (SMI). Tras una primera caída que sembró preocupación dentro del sector, el crecimiento de la publicidad en la prensa parece ofrecer síntomas de poder llegar a ser más fuerte de lo previsto. Las primeras buenas noticias han venido de los antípodas, Australia, pero el optimismo ya empieza a recalar en Europa.
De acuerdo con los nuevos datos y las expectativas que despiertan, los periódicos, lejos de desaparecer, estarían en el umbral de un nuevo ciclo. "El dinero que invierten las agencias en los viejos medios demuestra que la prensa es aún el soporte preferido por las empresas", ha escrito Jane Schulze, editora de SMI. Según Schulze, los periódicos perdieron muchos clasificados y pequeños anuncios, "pero las grandes agencias han mantenido el gasto". Mientras tanto, la inversión publicitaria en los medios digitales parece que se ha detenido después de alcanzar una posición emergente en el sector.
Y ¿cuál es la causa de que los anunciantes prefieran los periódicos? Varias, de acuerdo con algunos de los criterios expuestos: "Primero, los diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia y esta audiencia se concentra en regiones específicas, lo cual facilita la difusión del mensaje. Segundo, existe una tendencia difícil de romper de los consumidores de buscar los anuncios en los periódicos. En tercer lugar, la esencia de los periódicos es la de publicar información sobre cosas que ocurrirán inmediatamente; ello permite desarrollar su mensaje en momentos claves. Los periódicos han logrado, además, avanzar tecnológicamente para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Por último, el hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce en el soporte escrito diario una mayor atención en los anuncios".
Estrategia online. Al mismo tiempo que la publicidad repunta en el papel y en medio de un vivo debate sobre el futuro de la prensa, muchas empresas periodísticas trazan su estrategia para que los lectores paguen por acceder a los medios online, diez años después de la primera tentativa fallida de cobrar por los contenidos en la Red. El consenso de los grandes grupos que persigue entre otros el magnate australiano propietario de News Corporation, Rupert Murdoch, consiste hasta ahora en lanzar un modelo híbrido bautizado como "freemiun" con noticias gratuitas de información generalista y un producto añadido de pago que se inspiraría en los contenidos de calidad de los viejos periódicos. Ahora casi todos parecen tenerlo claro, con la excepción del británico diario progresista The Guardian, que prefiere seguir con al acceso gratuito a su edición de internet. La táctica hasta ahora para la mayoría ha consistido en esperar el primer paso de Murdoch, quien ha pedido tiempo para cobrar por el acceso a los periódicos de su grupo, The Wall Street Journal, The Times, The Sun, The Australian y The New York Post, entre ellos. "Esto evidencia un desconcierto del sector sobre su futuro digital", escribió recientemente Javier Montalvo en Expansión. No todos, sin embargo, están dispuestos a esperar a Murdoch. Newsday, el popular periódico local de Long Island, ha implantado ya una tarifa de cinco dólares a la semana para acceder a su página web, con el fin de demostrarle al propio magnate australiano que el camino es rentable. "La iniciativa aportará pruebas evidentes de la respuesta del público sobre el pago por contenidos en la red en un producto informativo tremendamente local. Murdoch ya sabe que un millón de abonados de The Wall Street Journal pagan por acceder a las informaciones sobre el centro financiero del mundo. Pero lo que no sabe aún es si los internautas estarán dispuestos a pagar por las noticias locales de su barrio", escribió Mark Day en su columna dedicada a los medios en The Australian. El sitio web de Newsday promociona una información de carácter muy local, como anuncios clasificados, pronóstico del tiempo, esquelas, actividades de la comunidad y noticias escolares.
Animan los últimos datos de un estudio que demuestra que ahora sí los internautas estarían dispuestos a pagar por algunos contenidos online. En concreto, las noticias locales se encuentran dentro de las preferencias de pago, así como los reportajes de investigación y una selección de noticias personalizadas. La mala noticia es que los internautas no están dispuestos a pagar mucho. Los españoles, sin ir más lejos, cuatro euros mensuales y los británicos, menos aún, tres.
